Das Saarland-Logo und der Geist aus der Grubenlampe -

Die Logos von Ländern und Regionen sagen viel aus über ihre Selbstwahrnehmung und den Wunsch, wie sie von Landsleuten und Außenstehenden gesehen werden wollen. Ein Vergleich.

Logos kombinieren häufig Bild- und Wortmarken. Als symbolische Botschaften sind sie auf politisches Marketing und Öffentlichkeitsarbeit ausgerichtet.

Sie signalisieren Sympathie, Dynamik, Attraktivität. Sie kommunizieren Werte wie Freiheit, Einheit, Tradition oder regionale Besonderheiten. Ihre Symbole zeigen Macht, Identität und Zugehörigkeit.

Sie sind Zeichen der Selbstvergewisserung und dienen der breiten Identifikation. Wenn Bürger, Vereine und Unternehmen sie nutzen, zeigen sie ihre Verbundenheit mit dem Land.

Sie fördern die Bindung der Bevölkerung an das politische System. Sie sind „geronnene Werte“ der politischen Kultur. Sie spiegeln die historische und kulturelle Eigenständigkeit der Regionen wider.

Wie bekommt man positive Assoziationen in ein dröges Verwaltungsgebilde?
Das Saarland-Logo weist unter den Markenzeichen der Bundesländer ein Alleinstellungsmerkmal auf. Während die anderen Bundesländer sich für die werbliche Außenwirkung Symbole von Stärke, Innovation, Lebensqualität zuordnen, kapriziert sich das Saarland auf seine Landesgrenzen. Die Saar-Kreativen haben offenbar auf Wunsch der politischen Elite Wert darauf gelegt, das Land in seinen Verwaltungsgrenzen als politisches Gebilde zu verkaufen. Sie lenken die Aufmerksamkeit auf die geografische Fläche, eine rein technische Größe, ohne Emotionen, ohne positive Assoziationen. Das Land will als Verwaltungsgröße wahrgenommen werden, wirkt aber als Hülle ohne Inhalt. Im Übrigen: Der Wiedererkennungswert des Saarland-Umrisses bei Einheimischen, erst recht bei Nichtsaarländern, dürfte nicht groß sein.

Noch eins drauf setzt die Saar-SPD. Sie macht aus den Landesgrenzen eine Ausstechform für Plätzchen und Fleischkäs. „Saarlandliebe“ zum Kauen. Der Tellerrand ist die Grenze. Viele Saarländer werden von Klein auf auf ihre Kleinheit und die Grundbedürfnisse wie Essen und Trinken konditioniert. „Der Mensch denkt, der Saarländer schwenkt.“

Saarland zum Ausstechen: ein Giveaway der Saar-SPD zum Tag der Deutschen Einheit

➡️Dazu passend die Neujahrswünsche der Saar-SPD: Do sinn mir dehemm.
➡️Dazu passend der Saarlandinside-Artikel: Lyoner gut – Politik gut.

Grenzen schließen ab und aus
Grenzen zu betonen hat einen kommunikativen Nachteil: Grenzen wirken nach innen abschließend und nach außen ausschließend. Nebenbei: Die Betonung der Grenzlinien steht dabei im deutlichen Widerspruch zu Attributen, die die Plakate und Werbeanzeigen des Landes ansonsten vermarktet haben: offene Horizonte, Weitläufigkeit, Gastfreundlichkeit, Europa-Verbundenheit. Ein kommunikativer Widerspruch. Werbeleute nennen einen solchen Fauxpas „Text-Bild-Schere“.

Grenzen verstellen den Blick
Wer Mauern hochzieht, nimmt die Sicht auf Neues. Frische Ideen von anderswo, modellhafte Leistungen von anderen werden nicht wahrgenommen. Die politische Kultur wird inzestiös.

Ein Reflex der latenten Existenz-Angst
Warum wird die Abgrenzung so betont? Eine Deutung könnte die subkutane Angst der Saarländer sein, die Existenz ihres kleinen Landes am Rande der Republik könne infrage gestellt werden. Das Land ist alleine nicht lebensfähig. Es ist ständig auf Subventionen des Bundes angewiesen und wird von anderen Bundesländern am Leben gehalten. Die gesamten politischen Strukturen hängen daran, inklusive der Regierungs- und Parteigliederungen. Diese gelte es zu erhalten. Außerdem: Der Claim „Großes beginnt immer im Kleinen“ intoniert final das „Kleine“, das Nicht-Relevante. Diese Selbstzurücksetzung bleibt als Assoziation. Sehen wir die positive Absicht der Saar-Kreativen. Sie wollten sagen: Kleine Dinge können große Wirkung haben.

Die Selbstvergewisserung der Saarländer
Die Marketing-Kampagne bleibt so ein Signal der Selbstvergewisserung der Saarländer nach innen. Oder um einen Experten aus der Kampagnen-Kommission von damals zu zitieren: „Wir müssen den Saarländern als erstes die Minderwertigkeitskomplexe nehmen.“ Positive Standortbotschaften jedenfalls an investitionswillige Unternehmen und zuwanderungsbereite Arbeitskräfte hingegen sind nicht erkennbar.

Marketing-Kampagne hat wenig gebracht
Gerade dies war das Ziel der Landesregierung. Das Saarland-Logo ist das Kernstücke einer wenig erfolgreichen Image-Kampagne, die den Steuerzahler und die Saarwirtschaft viele Millionen gekostet hat. Die Industrie- und Handelskammer (IHK) hat die Zahlungen wegen nicht nachgewiesenen Erfolgs der Kampagne schon vor Jahren vorzeitig eingestellt. Dass die Saarländer von anderen Landsmannschaften überwiegend als „kalt“ charakterisiert werden (Saarbrücker Zeitung), hat dieser Werbeauftritt auf dem bundesdeutschen Parkett nicht verhindern können.

Landesgesellschaft jetzt mit neuer Marke
Offenbar wegen der werblichen Mängel des alten Logos hat die landeseigene Gesellschaft für Wirtschaftsförderung (gwSaar) eine neue Marke entwickelt. Dahinter steckt eine neue Denkungsart. Das Saarland ist nicht mehr das kleine abgegrenzte Verwaltungsgebilde. Es ist Teil eines starken großen Ganzen mit Innovationskraft und Dynamik und lässt sich tragen von den Assoziationen zu MADE IN . . .

Die neue Marke der gwSaar

In der „Saarland-Schrift“ der Geist aus der Grubenlampe

Der saarländische Berggeist, der „Schratz“, mit seinem Geleucht

Für den Markenauftritt des Landes hatten die Kommunikationsstrategen vor zehn Jahren eigens die „Schrift Saar“ konzipiert. Das neue Schriftbild hat 100.000 Euro gekostet, ohne den Neudruck der Regierungsdrucksachen und Werbe- und Informationsbroschüren der Ministerien und Behörden und ihres Online-Webauftritts. Man kann nicht sagen, dass die Marketing-Idee wenigstens Anklänge von Innovation und Zukunftshoffnung verströmen. Wo Frische und Beweglichkeit angesagt wären, atmet das Schriftbild den Geist des Strebs und der Grubenlampe. Das Selbstbewusstsein der Saarländer liegt untertage und das Bergbau-Geleucht bescheint die Selbstwahrnehmung der politischen Elite. Oder um es mit Kurt Tucholsky zu sagen: „Sprache ist Ausdruck des Geistes.“

Hauptsache Zukunft – Hauptsache Wandel
Wenig Zuversicht ging auch von den Botschaften der Landesregierung zum Tag der Deutschen Einheit aus. „Zukunft durch Wandel“ heißt der Claim. Die Beliebigkeit des Mottos, unter dem sich weißgottwelches Etablissement vermarkten ließe, lässt ahnen, dass da niemand eine Vorstellung davon hat, was werden soll. Hauptsache Zukunft, Hauptsache Wandel. Ein Versprechen ohne Gehalt. Dazu das grafische Symbol der Rückwärtsgewandtheit auf das sich im Nirgendwo verlierende Bergbau-Polygon der Halde Ensdorf. Inszenierte Tradition. Die Landmarke sagt: Ohne Vision von morgen bleibt wenigstens die Erinnerung an gestern.

Von Nord bis Süd setzen die Bundesländer auf Lebensfreude und Dynamik
Im Gegensatz zum Saarland spielen die anderen Bundesländer nicht mit administrativen und rückwärtsgewandten Motiven. Von Schleswig-Holstein bis Bayern schauen die Verkäufer in Politik und Wirtschaft nach vorne. Ihre Marken wecken fast alle Ideen von Frische und Lebensfreude, Dynamik und Innovation.